Customer-Centricity in Krisenzeiten

Viele Branchen waren in den letzten Monaten und Jahren einer Fülle an verschiedenen Krisen ausgesetzt. Kaum wurden Lösungen gefunden, standen neue Probleme auf der Tagesordnung. Eine weltweite Pandemie, gefolgt von gravierenden Lieferkettenproblemen und akutem Rohstoffmangel, zuletzt ein Krieg auf europäischem Boden und über allem das drohende Damoklesschwert des Klimawandels mit seinen unabsehbaren Folgen. „Anything that can go wrong will go wrong“ – so könnte man die unglücklichen Geschehnisse frei nach Murphy’s Law interpretieren.

Umso tragischer erscheint die Tatsache, dass die Ausgabebereitschaft potenzieller Kunden weiter steigt und sich viele Unternehmen eigentlich auf vielversprechende Umsätze freuen könnten. Es stellt sich also die berechtigte Frage: Wie lässt sich die Kundenzufriedenheit trotz aller Widrigkeiten überhaupt aufrechterhalten?

Warum ein Krisenfahrplan so wichtig ist

Wenn Kunden ihre Bedürfnisse nicht auf gewohnte Weise befriedigen können und Erwartungen enttäuscht werden, kann sich selbst langjährige Firmentreue über Nacht in Verunsicherung und letztlich auch Wut und Frustration umwandeln. Dass daraus irreparable Imageschäden entstehen können, sollte jedem marktwirtschaftlich handelnden Unternehmen bewusst sein. Die Realität zeigt allerdings oft ein anderes Bild. Obwohl der Unmut der Kunden wächst, ja sogar in die Öffentlichkeit getragen wird, reagieren viele Betriebe zögerlich, verhalten und vor allem zu spät.

Dabei darf nicht vergessen werden: Durch die Digitalisierung sind die Kunden so nah an Ihrem Unternehmen wie nie zuvor. Social-Media-Plattformen, Bewertungsportale, wie auch viele andere digitale Schnittstellen, funktionieren wie moderne Stimmungsbarometer und geben in raschem Tempo darüber Aufschluss, wie die eigenen Kunden das Unternehmen wahrnehmen und deren Leistungs- bzw. Produktportfolio beurteilen. Wichtig ist, das Feedback und die Verunsicherung der eigenen Zielgruppe ernst zu nehmen, rasch darauf zu reagieren und die notwendigen Prozesse zu moderieren. Wer damit erst beginnt, wenn das Kind bereits in den Brunnen gefallen ist, muss mit heftigen Turbulenzen rechnen.

Gelebte Transparenz nach innen und außen

Die Pandemie mit all ihren Folgen ist ein gutes Beispiel dafür geworden, wie verbesserungsbedürftig viele Unternehmen ihre eigenen Mitarbeiter, vor allem jene mit direktem Kundenkontakt, auf mögliche Beeinträchtigungen in Bereichen der Warenverfügbarkeit oder Service-Qualität vorbereitet haben. Führungsverantwortliche müssen der Belegschaft möglichst frühzeitig das notwendige Krisen-Rüstzeug mit an die Hand geben, da eine kundenorientierte Kommunikation nach außen sonst erheblich erschwert wird.

Dafür ist ein internes Informationsupdate zur aktuellen Lage des Unternehmens unerlässlich. Die Unternehmensleitung sollte sich vorab gut überlegen, welche krisenspezifischen Interna in die Öffentlichkeit gelangen dürfen, ohne die marktwirtschaftliche Position des Unternehmens zu beschädigen. Was sind die Ursachen möglicher Lieferengpässe und welche Auswirkungen haben diese auf das eigene Angebot? Hier ist ein zweckdienliches Mittelmaß an Transparenz zu finden – ein Schritt, der sicherlich nicht immer einfach zu gehen ist. Bei diesem sensiblen Vorhaben kann eine vertrauensvolle externe Beratung über mögliche Handlungsalternativen zum Ziel führen.

Communication ist the key

Ist der Status Quo nach innen geklärt, kann das Unternehmen in den Modus der krisenbewussten Kundenkommunikation übergehen. Ehrlichkeit ist Trumpf – aber keine Schwarzmalerei bitte! Der Zuspruch der Kunden kann nur dann aufrechterhalten werden, wenn sie erkennen, dass das Unternehmen ihres Vertrauens bereits aktiv an den Wegen aus der Krise arbeitet und alles dafür tut, um die gewohnte Qualität weiterhin anbieten zu können. Wer an diesem Punkt die eigene Unsicherheit zum Fortbestand des Betriebes nach außen trägt, wird dafür in der Regel kein Verständnis ernten, sondern vielmehr einen Riss in der Kundenbindung verursachen.

Ein Höchstmaß an Empathie ist bei allen kommunikativen Maßnahmen aber trotz alledem erforderlich. Das impliziert zunächst eine dauerhafte und kundennahe Erreichbarkeit bei Fragen, Anregungen und Wünschen. Die Kunden dürfen in keinem Fall mit ihren Anliegen allein gelassen werden. Botschaften nach außen sollten derart gestaltet sein, dass sie sachlich über aktuelle Probleme aufklären und möglichst kein Futter für ungünstige Spekulationen liefern. Das gilt selbstverständlich auf allen Kanälen, die das Unternehmen nutzt – online wie offline. Sollte sich die Lage zum Besseren wenden, dürfen optimistische Prognosen erst dann in die Öffentlichkeit gelangen, wenn sie gründlich evaluiert wurden.

Von den anderen lernen

Wer sich über die eigene Customer-Centricity in Krisenzeiten Gedanken macht, tut gut daran, den Blick auf andere Marktteilnehmer zu richten. Das hat nichts mit Kreativlosigkeit zu tun. Nahezu jedes Unternehmen geht früher oder später durch eine Krise und sucht in dem Zusammenhang nach Lösungen, um weiter kundenorientiert handeln zu können. Wenn sich deren Maßnahmen als wirksam erwiesen haben, eignen sie sich in abgewandelter Form eventuell auch für die eigene Situation.

Die Vergangenheit zeigt: Besonders erfolgreich konnten sich jene Unternehmen behaupten, die innovative Wege in ihrer Kundenorientierung gegangen sind – beispielsweise in Form digitaler Angebote wie Live-Streams oder auch Podcasts, die das betriebliche Krisenmanagement in den Fokus rücken und Kompetenzen zur Bewältigung der aktuellen Notlage thematisieren. Auf diesem Weg können mögliche Vertrauenslücken auf Kundenseite schnell wieder geschlossen werden. Ergänzen lassen sich diese Prozesse durch zielgerichtete Kunden- und Treueaktionen, die ein Gefühl von Dankbarkeit und Wertschätzung transportieren.

Die Krise als Chance?

Letztendlich haben alle Maßnahmen der krisenorientierten Kundenbindung das Ziel, wirtschaftliche Schäden bestmöglich abzufedern. Gleichzeitig sollte jede Krise – und sei sie noch so schwerwiegend – ebenso als Chance für das Unternehmen verstanden werden. Hier spielen erneut die Kunden eine zentrale Rolle. Ein Betrieb, der sich klugerweise auf eine starke Customer-Centricity einlässt, kann durch geschickte Kundenkommunikation Trends frühzeitig identifizieren und auf diese reagieren.